不要在功能上竞争

作者:阮一峰

1、

苹果公司的电子产品,最大的特点就是它的易用性(usability)----简单,美观,容易上手。它们通常不是功能最强大的,但往往是最好用的。

很多产品经理都想模仿这些特点。但是,一个难题就会随之而来:

很难让一件产品保持简单易用,同时还具备大量的新功能。

如果你不断为产品添加新功能,在变得强大的同时,它还会变得越来越复杂,增加了用户的使用难度;如果你大力简化产品,在功能上比较单一,那么怎样与竞争对手抗衡呢?

每个产品经理都会面对这个难题。对于新产品,这个问题尤其重要。因为新产品通常很难打开市场,最容易想到的解决办法就是为它不断增加功能,直到引起市场注意为止。但是,这样做是否正确呢?

我对这个问题,一直很困惑,不知道开发新产品的时候,哪一个取向优先,多功能还是易用性?

2、

昨天,我读到了硅谷产品经理 Andrew Chen 的文章,顿时醍醐灌顶,一下子就找到了答案。

他说,正确的做法,就是不要在功能上竞争。如果你的产品的核心概念行不通,那就重新定位这个产品,而不是为它添加新功能。你必须牢记在心,创造一个有竞争力的新产品,不要着眼于它的功能比别人多,而要着眼于它有一个截然不同的市场定位。

如果市场上都是复杂的企业级工具,那就开发一个针对个人用户的简化版;如果市场上都是很正式的高端葡萄酒,那就开发一种便宜的、针对年轻人的、更休闲的酒精饮料;如果市场上都是提供长篇Blog服务的网站,那就开发一个很简单的、每次只能写140个字的网站;如果市场上都是技术性的、廉价的电子设备,那就开发人性化的、高价的电子设备。

总之,你要做的不是添加功能,而是做一个市场定位不同的产品。

3、

这主要有两个原因。

首先,你不太可能通过一个更多功能的新产品,战胜现有厂商。因为你开发出全面胜过别人的产品,需要很多时间;而且,等你开发出新功能,别人可能又做出了改进,或者拷贝了你的新功能。

其次,比起新功能,消费者更容易为一个特殊定位的产品掏钱。

所以,更好的策略是,开发一个简化的产品,突出某种不同的市场定位,争夺现有厂商的低端用户。这样的话,你不用开发一个全功能的产品,节省了时间,而且由于设计目标不同,更容易做出颠覆式创新(disruptive innovation)。

4、

下面是开发新产品时,几点可行的做法:

(1)你不是做一个比竞争对手"更好"的产品,而是做一个"不同"的产品。

(2)你只提供部分功能,但是很好地满足了用户的需求。

(3)如果新产品的市场反响不好,增加新功能并不能解决问题。你应该重新定位你的产品,想想它能向消费者提供哪些不同的价值。

(4)在产品设计和推广的每一个环节,都突出它的不同定位。

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